В этой статье речь пойдет о «холодных» коммерческих предложениях, т.е. о тех, которые рассылают неподготовленным потенциальным клиентам. Получатель не ждет письма и может посчитать его спамом. Возможно, он ничего не знает о компании, отправившей предложение, либо пока не заинтересован в ее услугах или товарах. Наша задача – сделать так, чтобы получатель не отправил письмо в папку «Спам», а открыл его, прочитал и дал ответ, в идеале положительный. И я не буду говорить, что добиться этого легко. Потому что это не так.

Тем не менее, повысить шансы на успех можно. Для этого нам нужен цепляющий, но не напоминающий спам заголовок, хороший оффер (конкретное предложение, услуга или товар), востребованный среди целевой аудитории, а также текст, который получатель не только прочтет, но и правильно поймет. Итак, как написать коммерческое предложение?

Подбираем заголовок и тему письма

Сначала разберемся с темой. По сути, от нее напрямую зависит, откроют письмо или нет. Если тема будет плохо подобрана, неважно, насколько крутым окажется само коммерческое предложение – его не прочитают.

Чего нужно избегать при подборе темы письма:

  • Признаков спама. Все фразы типа «ШОК!!!», «Срочно, только сегодня!», «Это лучшее предложение для вас» – мимо. Хотите еще примеров? Загляните в папку «Спам» и выберите темы тех писем, которые вы бы удалили, не читая.
  • Непонятных, общих, безликих фраз. «Вы будете удивлены», «Интересный факт», «Коммерческое предложение», «Предлагаем сотрудничество» – плохой выбор.
  • Обмана. Если в теме написано одно, а в письме другое, получатель будет разочарован или даже рассержен.

Как повысить шанс на то, что потенциальный клиент откроет письмо:

  • Указать ограничение «по географическому признаку». Например: «Уборка офисов в Химках по цене от 2000 р.».
  • Установить ограничение по времени. «Распродажа итальянской офисной мебели, только до 30 февраля».
  • Добавить название компании получателя. «Индивидуальное предложение по уборке офисов для Koshkin Dom».

В заголовке коммерческого предложения можно четко и коротко обозначить выгоду сотрудничества с компанией – это сработает лучше, чем стандартное «Предлагаем сотрудничество». Пример: «Увеличим вашу прибыль вдвое». Если заголовок заинтересует потенциального клиента, выше шанс, что он прочтет текст предложения.

Пишем вступление

Часто первый абзац текста – самый важный. Его цель – увлечь человека, убедить его прочитать коммерческое предложение до конца.

О чем стоит сказать во вступлении? О проблеме клиента и о том, как компания может ее решить. Обычно «холодные» коммерческие предложения рассылаются массово, поэтому во вступлении можно рассказать об общей проблеме потенциальных клиентов или сразу предложить решение. Идеально, если коммерческие предложения готовятся отдельно для каждого адресата. В этом случае есть возможность изучить компанию получателя перед отправкой письма, выяснить, с какими трудностями сталкивается потенциальный клиент, а затем предложить индивидуальное решение именно его проблемы.

Если у компании, которая рассылает коммерческие предложения, есть успешный опыт работы с клиентами, об этом тоже можно упомянуть во вступлении. Но не «Мы работали с фирмой X и Y», а «Нашими услугами уже воспользовались более 50 компаний. Х мы помогли увеличить прибыль на 53%. В результате нашего сотрудничества возврат товаров в интернет-магазин Y снизился на 10%». И дальше говорим, что мы можем добиться тех же результатов для получателя предложения.

Рассказываем о товаре или услуге

Не нужно писать, что ваше предложение уникально – так пишут все. Лучше показать и объяснить, почему оно уникально и чем оно лучше других.

При этом не стоит акцентировать внимание на свойствах товара или на особенностях услуги. Вместо этого стоит рассказать о выгоде покупателя. Зачастую клиенты заказывают не товар или услугу, а решение своей проблемы. Технические тонкости их могут вообще не интересовать – они хотят знать, что именно получат при заказе.

Хуже всего, когда половина коммерческого предложения звучит для потенциального клиента как «бла-бла-бла». Поясню на примере: представьте, что вы – владелец интернет-магазина модной одежды и обуви. Вы отлично разбираетесь в трендах и коммерции, у вас хороший вкус. Но есть проблема: несмотря на таблицы размеров, опубликованные на вашем сайте, клиенты часто заказывают слишком большую или слишком маленькую одежду и обувь, а после получения заказа возвращают покупку в магазин. И вот в один чудесный день вы получаете письмо, в котором вам предлагают решить эту проблему с помощью какой-то хитрой программы, благодаря которой покупатели будут ошибаться намного реже (да-да, и в мобильной версии сайта она тоже будет работать). Но при этом письмо наполовину состоит из терминологии и чудовищно сложных объяснений, по какому принципу работает программа, как она сделана и пр. Вы читаете все это и не можете понять, о чем речь и как именно (вот просто, на пальцах) программа поможет вашим покупателям. Даже если предложение вас заинтересовало поначалу, минут через 10 вы вспомните, что у вас масса дел и просто нет времени разбираться в этой писанине. Вы выкидываете письмо в корзину и оставляете все как есть. Занавес.

Еще раз повторю: акцент должен быть на выгодах покупателя, а не на преимуществах товара или услуги. Хороший прием: представьте себе человека, для которого вы пишете коммерческое предложение. Вспомните о его проблемах и желаниях. А потом вслух расскажите о том, что вы предлагаете и зачем это нужно. И переносите в текстовый редактор. Можете даже записать свою вдохновенную речь на диктофон, чтобы легче было писать.

Если у компании есть специальные предложения, которые могут понравиться потенциальному клиенту, об этом непременно стоит рассказать. Например: «Заключите с нами договор на 6 месяцев, и мы организуем первую поставку за свой счет».

Общие правила

Первое. Больше конкретики. Не «Выполним ваш заказ в короткие сроки», а «Изготовим комплекты мебели для 10 рабочих мест за 3 дня». Можно приложить варианты расчетов стоимости, добавить пару примеров работ.

Второе. Меньше объема. Идеально, если коммерческое предложение уместится на 1-2 страницах плюс приложения (фотографии с примерами работ, графики и пр.) Если получатель увидеть огромный текст, вряд ли он станет его изучать.

Третье. Говорите о клиенте. Часто люди, которые заказывают текст у авторов, просят рассказать о том, какая у них чудесная компания. Не лучший подход. Потенциальному клиенту неинтересно читать о другой компании, он хочет читать о себе. Используйте вы-подход: не «Мы организуем быструю доставку», а «Вы получите заказ через два дня после оформления заявки». Если и рассказывать о компании, то только в контексте «что мы можем сделать для вас».

Четвертое. Никаких штампов и пафоса. «Наша компания с глубочайшим уважением и радостью желает презентовать свой новый продукт такому уважаемому клиенту как вы» – такие фразы засоряют текст, не несут никакой полезной информации и нередко откровенно бесят. Не тратьте время читателя попусту, пишите коротко, ясно и по делу.

Пятое. Больше тактичности. Особенно когда речь заходит о проблемах потенциального клиента. Самонадеянные фразы «Мы знаем, что ваша прибыль не так высока, как могла бы быть, и вы не в состоянии это исправить» или «Наше предложение лучшее на рынке и для вас будет хорошим решением выбрать его» скорее отталкивают, чем настраивают на сотрудничество. Не нужно навязывать получателю коммерческого предложения свое мнение.

Тестируем

Сначала на себе. Хороший вариант – отдохнуть от текста несколько часов и постараться взглянуть на него с точки зрения читателя. Нет ли пустых предложений, раздражающих фраз, неясных моментов? Если бы вы были получателем, могло бы коммерческое предложение заинтересовать вас?

Потом, в идеале, можно протестировать на 1-2 сторонних людях. Все ли понятно в коммерческом предложении? Привлекает ли тема и заголовок, вызывают ли они желание прочитать текст? Ясны ли преимущества предложения?

В последнюю очередь проводится тест на потенциальных клиентах. В частности, если большинство получателей даже не открыли письмо, стоит изменить тему. Хорошо, если удается получить обратную связь от клиентов, которые отказались от предложения – они могут объяснить, что именно их не устроило. Иногда при тестировании приходится вносить правки 2-3 раза, а то и больше, но зато в итоге можно получить действительно эффективное коммерческое предложение.

Чек-лист

  • Заголовок и тема «цепляют».
  • Вступление вызывает желание читать текст дальше.
  • Читателю ясно, что именно вы предлагаете.
  • В тексте нет сложных терминов и фраз, которые представитель целевой аудитории может не понять, либо к ним добавлено пояснение.
  • Акцент на выгоде клиента, а не на достоинствах компании.
  • В тексте нет общих фраз, только конкретика.
  • Нет навязывания своего мнения, грубых попыток манипулировать.
  • Текст достаточно короткий, чтобы его можно было изучить за 5-7 минут.

Вам это может понравиться