Будни сурового редактора

тексты, редактура, контент-маркетинг

Для бизнеса, Контент-маркетинг

Краткий курс маркетинга для заказчиков и копирайтеров: покупатели и цели

Краткий курс маркетинга для заказчиков и копирайтеров: покупатели и цели

Для тех, у кого нет времени читать умные книжки, проходить онлайн-курсы и смотреть вебинары, потому что надо делать бизнес.

Да, к копирайтерам это тоже относится.

Выбор целевой аудитории: кому выгоднее продавать?

Классический пример целевой аудитории, который заказчики нередко указывают в брифах: «Все люди от 10 до 80 лет». У авторов, редакторов, дизайнеров и других специалистов от подобного «сужения» ЦА уже дергается глаз. Но многие клиенты не понимают, в чем проблема.

Допустим, у вас булочная. Продукты покупают все подряд. Дети тратят карманные деньги на сладкие кексы, их родители, бабушки и дедушки покупают батоны и булки. Спортивные ребята выбирают полезные хлебцы, а сладкоежки — рулетики и ромовых баб. Может, даже для людей с целиакией что-нибудь безглютеновое есть. И получается, что ЦА булочной — чертовски широкая штука.

Следовательно, создавая контент, мы должны ориентироваться сразу на всех? Нет.

Представьте, что поставщики надавили на вас и заставили взять двойной объем фитнес-хлебцев, которые любят увлеченные ЗОЖ покупатели. Вам нужно продать эти хлебцы побыстрее. Готовя рекламу или специальные предложения в этой ситуации, вы тоже будете ориентироваться на «всех людей от 10 до 80 лет»? Вряд ли. Детей вы этим не заинтересуете, равно как и сладкоежек, даже если сделаете скидку 80%. Им просто эти хлебцы и даром не нужны.

Мораль. Выделите сегменты целевой аудитории. Составьте портрет типичного представителя каждой группы. Чем очеловеченнее он будет, тем лучше. Создавая обобщенный портрет представителя целевой аудитории, подумайте, какого он пола и возраста, состоит ли в браке, есть ли у него дети, сколько он зарабатывает и охотно ли тратит, что для него важнее всего при заказе продуктов/услуг, которые вы предлагаете. Чего боится этот человек и что он любит? Какие журналы читает, на какие сайты заходит, какие группы в соцсетях ему нравятся (словом, где поджидать его с вашим чудесным предложением)?

Краткий курс маркетинга для заказчиков и копирайтеров: покупатели и цели
Ищите ЦА

Не знаете, кто ваши клиенты? Подергайте менеджеров по продажам, они знают.

Каждый раз, планируя отдать в работу очередную статью, пост в Инстаграме, листовку и пр., думайте, для кого этот контент предназначен. Потому что делать рекламу «для всех» могут себе позволить только крупнейшие бренды типа Coca-Cola, которые просто заливают людей тоннами маркетинга, понимая, что кого-нибудь да зацепят. Компании поменьше с такой маркетинговой стратегией разорятся за неделю.

Но возникает еще один вопрос. Какая целевая аудитория вам нужна?

Допустим, вы фотограф. Вы фотографируете людей. Разных. Вы снимаете на свадьбах и корпоративах, на детских праздниках и юбилеях, фотографируете детишек и бизнесменов. И у вас не хватит денег на рекламу для всей целевой аудитории. Что делать?

Возьмите одну группу ЦА. Ответьте на три вопроса, оценивая сегмент по шкале от 1 до 10:

  • Насколько вам нравится работать с этими клиентами? «Нравится» здесь чисто субъективное и зависит от того, что для вас важно: чтобы не выносили мозг, давали интересные задачи, не вынуждали работать сверхурочно и пр.
  • Насколько часто вам удается поработать с этими клиентами? Если их мало вообще, либо мало именно у вас, потому что большую часть заказчиков забирают крупные конкуренты, это стоит учитывать.
  • Насколько прибыльна для вас работа с этими клиентами? Речь не о том, сколько они платят, а о том, сколько вы зарабатываете с учетом расходов. Если клиенты платят много, но вы по деньгам выходите в ноль или даже остаетесь с убытками, это большая проблема.
Читайте также:  Зачем вы заказываете тексты, только честно?

Суммируйте результаты для каждой группы. Если один из критериев для вас существенно важнее других, добавьте для него повышающий коэффициент. И сравните результаты.

Десять минут раздумий, анализа и расчетов, и вы точно будете знать, с кем вам лучше работать, с кем хуже и почему. Конечно, это не значит, что вы должны раз и навсегда ограничиться конкретной нишей. Но зато вы узнаете, на какой сегмент целевой аудитории ориентироваться в первую очередь при распределении бюджета на рекламу.

Явные и скрытые цели покупателей: как их использовать?

Поясню на примере геля для душа.

Явная цель, которую преследует человек при его покупке — быть чистым после мытья. Если гель с задачей очищения кожи не справляется, неважно, насколько он дешевый, красивый и распиаренный. Его просто не будут покупать. Зачем?

Скрытые цели сложнее. Например, человек ищет гель с сильным бодрящим ароматом, потому что без утреннего душа он не может окончательно проснуться аж до обеда. Другой покупатель, наоборот, выбирает средство с мягким расслабляющим запахом, чтобы пользоваться им перед сном. Третий ищет вариант гель+шампунь. Четвертому нравится надпись «помогает для похудения» на упаковке (а вдруг реально помогает?) И ситуацию еще сильнее запутывает тот факт, что один и тот же человек может покупать гели с разными целями.

Краткий курс маркетинга для заказчиков и копирайтеров: покупатели и цели

И тут вот в чем фокус.

Очень часто заказчики, авторы и дизайнеры делают акцент только на явной цели покупателей. Это крупная и довольно странная ошибка.

Например, люди действительно думают, что «свежие продукты», «вкусная еда» и «качественное обслуживание» — это отличные преимущества для ресторана (собственно, и в брифе то же самое пишут, и в интервью говорят). На самом деле это лишь то, что должно быть по определению. Нет, серьезно, кто-то готов признаться, что повара в его ресторане готовят из просроченных продуктов? Что по кухне бегают тараканы, что официанты хамят, а персонал готовит отвратительную мешанину?

Хорошая еда, свежие продукты и качественное обслуживание — то, что лежит на поверхности. Вкусно поесть, не напоровшись на хамство официанта — это основная цель посетителя. Она должна выполняться, иначе бизнес вряд ли долго продержится.

А вот скрытые цели — это как раз ключ к УТП, о котором так любят рассказывать маркетологи. Акцент на них помогает выделить предложение среди аналогов, привлекает внимание. И мы получаем:

  • бодрящий гель для душа;
  • ресторан для деловых встреч;
  • курсы для занятых предпринимателей;
  • программу похудения для тех, кто все перепробовал и уже задолбался.

Главное — не пытаться охватить все и не запихивать целую гору целей в один продукт. Даже если очень хочется. Иначе вы получите ресторан для деловых встреч, куда можно прийти с орущими детьми и где можно устроить романтический вечер. Короче, будет невнятная мешанина.

Краткий курс маркетинга для заказчиков и копирайтеров: покупатели и цели

Отдельное замечание для копирайтеров.

Даже то, как написана инструкция к продукту, влияет на отношение покупателей к нему. Это доказывают результаты одного интересного эксперимента. Людей разделили на две группы и выдали каждому человеку по две упаковки удобрений. На первой была напечатана короткая инструкция в духе «Возьмите полпачки и залейте стаканом воды». Для второй приготовили подробную инструкцию из нескольких пунктов типа «Смешайте 100 г удобрения и 250 мл воды для растений высотой менее 30 см». Участников из первой группы попросили выбрать удобрение для начинающих садоводов, простое в использовании. 82% отдали предпочтение варианту с короткой инструкцией. Второй группе велели выбрать удобрение, которое помогает добиться лучшего результата. 90% выбрали второй вариант — с подробной инструкцией.

Читайте также:  Контент-матрицы для чайников: как их делать и использовать

Всегда думайте, как правильно подать услуги или продукты, чтобы они вызывали нужное впечатление. Замылился глаз — покажите текст другу, коллеге, родственнику. Пусть скажут, что думают о продукте или услуге.

Три основных группы скрытых целей

Чтобы вам проще было найти подходящий вариант.

Первая группа: безопасность и экономия. Многим людям свойственно заботиться о безопасности (особенно если речь идет о семье, о детях), стремиться к сохранению денег, энергии и времени, к удержанию своего положения (что порой вынуждает людей оставаться на стабильной нелюбимой работе из-за страха не найти лучший вариант после увольнения). Это про безопасное и качественное детское питание, надежную тормозную систему, стабильные банковские отчисления. Про отличные замки, которые почти нереально взломать, про безопасное место, где вас никто не потревожит. Про выверенную до мельчайших деталей программу тренировок, благодаря которой вы гарантированно добьетесь нужных результатов без лишних трат денег, сил и времени. И про гарантию возврата, если что-то пойдет не так.

Если ваши клиенты стремятся к безопасности и экономии, а ваш продукт или услуга соответствует таким целям, используйте этот козырь для отстройки от конкурентов.

Вторая группа: статус, влияние, контроль. Нам хочется быть лучше других (и у некоторых людей это доходит до болезненных форм самоутверждения), подчеркивать свой статус, быть независимыми, сохранять контроль, добиваться уважения и признания. На это давят люксовые бренды — Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Cadillac, Cartier. Да, есть удивительные люди, которых ничего не смущает во фразе «куплю-ка я в кредит сумочку за 180 тыс. рублей при зарплате в 25 тыс., и все будут мне завидовать».

Краткий курс маркетинга для заказчиков и копирайтеров: покупатели и цели

На это же давят компании с программами лояльности. Приятно похвастаться в соцсети, что вас обслужили в аэропорту как VIP-клиента и предоставили потрясающе комфортное место в самолете. Приятно и вам, и авиакомпании, которую вы таким образом рекламируете.

Сюда же относятся:

  • Участие в закрытых группах, клубах. Вход только по приглашениям! Которые люди, как правило, охотно раздают.
  • Посвящение в тайну. Приятно знать то, о чем не догадываются остальные. Не менее приятно делиться чем-то интересным или полезным, ведь это подчеркивает нашу собственную крутость, интеллигентность и пр.
  • Похвала, позиция «вы уникальны, вы лучше других».

Если ваш продукт или услуга позволяет людям почувствовать себя классными, акцентируйте на этом внимание.

Третья группа: развлечение, веселье, разнообразие. Учитывайте, что для многих людей важно, чтобы цели этой группы сочетались с безопасностью. Страшный аттракцион — здорово, но только до того момента, пока все живы. Именно поэтому вполне можно говорить в рекламе о быстрой езде на автомобиле как о способе получить удовольствие, но только при условии, что машина на 100% надежна, а ее тормоза отлично работают.

Скрытые цели этой группы — искать необычное, нарушать привычный ход вещей, видеть новое в обыденном, избегать скуки. Именно они помогли основателю компании Blendtec добиться резкого роста продаж. Это тот самый парень, который начал бросать в блендеры своей фирмы всякую гадость, размалывать эту гадость в труху, снимать процесс на видео и выкладывать на YouTube. И именно его нужно «благодарить» за обилие подобного контента в трендах.

Если ваш продукт отлично подходит для развлечения и помогает выделиться в толпе, расскажите об этом. Также это нужно учитывать при создании упаковки (она не должна быть скучной) и контента (придется поработать над стилем и подачей).